Publicidad

De vez en cuando, a lo largo de mi carrera como consultor, he tenido la oportunidad de formar a la plantilla de una agencia de publicidad en la redacción de textos para la llamada "publicidad de las hemorroides". Es ésta un tipo de publicidad que jamás ganará un premio prestigioso pero que, no obstante, venderá los productos o servicios. Se ganó merecidamente el apelativo que arrastra, porque está basada en el concepto de entrar en contacto con quienes padecen un dolor lacerante y brindarles alivio. Con mayor frecuencia, yo he impartido cursillos de formación en pequeñas empresas para enseñarles a crear su propia publicidad para aumentar las ventas al tiempo que reducían los gastos.

Con esos antecedentes en mente tal vez un breve resumen sirva de ayuda para aquellos lectores que sean pequeños empresarios o que sean empleados de pequeñas empresas.

Correo directo [Mailing]

La primera cosa que hay que tener en cuenta es cuándo conviene hacer la publicidad. Si sus clientes actuales y potenciales están tan dispersos que usted no ve otra forma de contactar con un número significativo de ellos a un coste razonable, ha llegado el momento de hacer publicidad. El correo directo siempre resulta más centrado y da al anunciante más espacio para decir lo que tiene que decir a aquellas personas que estén suficientemente interesadas para leerlo. Piense siempre en el correo directo con textos largos, como primera salida. Pero si su mercado está muy disperso, bien puede recurrir a la publicidad general.

Los profesionales de la publicidad se hacen lenguas de las delicias de los espacios en blanco, mientras que otros aseguran que la gente no leerá aquello que sobrepase las dos páginas. Todas las pruebas fiables destacan el hecho de que los textos largos venden. Cuando se diseña un material publicitario para envío por correo directo, ofrecer información detallada a quienes puedan estar interesados en su producto y que necesiten tomar una decisión es más importante que crear algo ingenioso y que llame la atención. Yo admiro la creatividad, pero todos los días tiro a la papelera docenas de anuncios creativos. Aquellos que leo pueden no ser atractivos, pero me dan la información que considero necesaria para tomar una decisión informada. Las mismas reglas son aplicables al contenido del correo directo y a los anuncios. La diferencia es que con un envío por correo usted no se ve limitado a un número determinado de centímetros de columnas de prensa. A unos y a otros sáqueles el mayor partido, diga a aquellas personas que ya estén interesadas lo que necesiten saber para convertirlas en compradores.

No obstante, nunca se anuncie a menos que esté seguro de la existencia de un mercado para su producto. Anunciarse cuando no existe un mercado, sólo para tratar de despertar interés, es un camino infalible para llegar a la ruina.

Publicidad en los medios de comunicación
No se anuncie en medios de comunicación de los que no sepa nada simplemente porque un vendedor persuasivo entre en contacto con usted por teléfono hablándole de una oferta que no se repetirá jamás. Si una revista, periódico o publicación de cualquier otro tipo le propone que contrate espacio con ellos, solicíteles información sobre su difusión y cobertura. Así podrá conocer el desglose del número de lectores de esa publicación, la cobertura geográfica de su distribución y posiblemente también le facilitarán algunos ejemplares de muestra. Estúdielo todo cuidadosamente antes de tomar una decisión.

Puede pensar en utilizar los servicios de una agencia. Algunas son demasiado caras y manirrotas con el presupuesto del cliente, pero la mayoría sacarán de un presupuesto limitado mucho más partido que un "aficionado".

Publicidad creada por uno mismo
Si se decide a crear y colocar su propia publicidad, tranquilícese pensando que muchas empresas pequeñas lo han estado haciendo así con notable éxito y durante muchos años. Lo importante es trabajar dentro de los límites de su presupuesto y crear anuncios que le reporten negocio, no admiración.

Lo que usted cree debe incluir lo siguiente:

Encabezamiento

Su anuncio está destinado a que lo lean esas pocas personas que, de entre toda la inmensidad constituyente del mercado, se interesarán por comprar -ahora o en el futuro- los productos o servicios que usted ofrece. Ese anuncio suyo tendrá que competir con los otros anuncios y textos para llamar instantáneamente la atención de los lectores. Asegúrese de que su encabezamiento dice "¡LÉEME!" fuerte y claro a las personas adecuadas.

Usted necesita identificar a sus lectores por nombre, descripción, profesión o problema compartido. Por ejemplo:

¿SE LLAMA USTED RAMÓN?

LA MUJER DEL DÍA

ABOGADOS Y PROCURADORES

¿NECESITA DINERO?

Oferta

Una vez que hayan empezado a leer, el primer requisito que ha de cumplir usted es asegurarse de que sus lectores sigan leyendo hasta que emprendan la acción que usted desea. Tienen que creer que allí está la solución a sus problemas o la autopista que les llevará al paraíso de sus sueños. Así pues, deje bien claro desde el principio que el lector verá satisfechos sus deseos, porque si no consigue convencerle pronto, perderá inmediatamente su atención. Por ejemplo:

"Aprenderá los secretos de los superricos en un día divertidísimo."

"Reducirá su gasto de energía eléctrica en más del 10 por ciento."

Pruebas evidentes

Dé a sus lectores una razón para creer que usted puede cumplir lo que promete y esté seguro de que puede. Jamás suponga que siempre habrá otro cliente después. Exprese su convicción sobre su producto. Por ejemplo:

"Más de un millón de usuarios satisfechos en todo el mundo."

"Un enfoque nuevo y singular, pero de eficacia probada."

"Ensayado y validado por la Cambridge University"

Amplíe su oferta
Si el espacio y el presupuesto lo permiten, exponga las ventajas que obtendrán los clientes de sus bienes o servicios. En los casos que sea posible, cree una conexión lógica entre las ventajas, de modo que la creencia en la primera garantice la creencia en la segunda, lo que a su vez asegurará la aceptación de la tercera y así hasta el final.

Facilite la acción

Diga a sus lectores lo que deben hacer para disfrutar de las ventajas que usted ofrece. Asegúrese de brindarles varias alternativas:

- Un cupón recortable para enviar por correo.

- Un número de teléfono para quienes tengan más prisa.

- Su número de fax, si lo tiene.

En caso de que incluya usted en sus anuncios un cupón para enviar por correo, asegúrese de que en algún lugar del anuncio aparezca una dirección donde puedan entrar en contacto con usted quienes lean el anuncio después de que se haya recortado el cupón.

Estrategia para la publicidad

Para determinar lo que usted va a decir del modo más eficaz sobre sí mismo y para hacerse una idea de cuánto le va a costar decirlo, tómese muy en serio lo siguiente:

1. Comprenda el entorno empresarial

- ¿Cuál es la situación económica, social, legislativa y empresarial?

- ¿Quiénes son sus competidores?

- ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

- ¿Cuáles son los de usted?

- ¿Qué tiene usted que ofrecer que sea único?

- ¿Hay algo que sus competidores no hayan destacado lo bastante, de modo que si usted lo ofreciera el lector podría suponer que usted es el único que lo tiene?

2. Analice las oportunidades

- ¿Cuáles son las oportunidades precisamente ahora? ¿Y en un futuro inmediato?

- ¿Dónde podría obtener las mayores ganancias?

3. Posicione su empresa

- La publicidad menos eficaz es la que dice: "Hacemos cualquier cosa para cualquier persona y lo hacemos más barato." Posicione a su empresa de tal manera que quienes quieran hacer negocios con usted comprendan que se están dirigiendo a una organización especializada que tiene, además, una cultura y unos valores definidos.

- Si usted tiene una empresa que "atiende y sigue atendiendo", o que "solamente cobra lo necesario, sin ningún extra", o si ofrece "servicio de Rolls Royce a precio de Ford", piense cómo puede comunicar la idea claramente, en pocas palabras.

4. Escriba los objetivos de la publicidad

- Determine el número de respuestas que necesita.

- Calcule el aumento de ventas que ha de generar la publicidad.

- Identifique claramente los segmentos de mercado a los que debe llegar.

- Determine los puntos clave que los lectores de sus anuncios han de reconocer y asimilar.

5. Establezca su presupuesto

- Obtenga presupuestos y muestras de aquellas publicaciones en las que esté pensando.

- Establezca de un modo preciso lo que costará su publicidad en pesetas por cada 1.000 lectores a los que llegue.

6. Piense en recurrir a una agencia

- Una agencia fiable puede ahorrarle muchos quebraderos de cabeza. Si usted deja claro lo que quiere conseguir, a quiénes quiere llegar y qué quiere decir, una agencia puede colocar sus anuncios muy ventajosamente. Pero tenga cuidado, recurrir a una agencia como medio para no tener que pensar puede llevarle a un desastre.

- Las agencias perciben una comisión de los medios donde se inserten los anuncios. Si usted tiene un gran presupuesto publicitario estarán dispuestos a llevarle su cuenta gratuitamente. En cualquier caso, sus costes habrán de tener en cuenta la comisión del 10 al 15 por ciento que perciben de la publicación donde insertan los anuncios.

7. Mida los resultados

- Compare los resultados de las diferentes publicaciones, diferentes ubicaciones y diferentes días de la semana.

- Puede que le convenga utilizar un álbum de recortes para supervisar los anuncios con más y con menos éxito.

- No tenga miedo de repetir un anuncio que haya tenido éxito, usted está buscando la forma de hacer negocio, no la de que le concedan premios a la novedad.

8. Determine el riesgo

- ¿Qué podría salir mal de un anuncio?


Autor: Tom Lambert
Fuente bibliográfica: Instrumentos clave para la gestión empresarial
Tom Lambert, Key Management Tools, 1 ed.
© Tom Lambert 1993